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1. O Marketing Digital e o Viés do Turista Gringo

Imagine a seguinte cena: dois estrangeiros conversam em um voo para o Brasil. Um deles fala: “Meu sonho sempre foi conhecer o Brasil, adoro lugares de praia!”.


O outro dá uma risada e diz: “É engraçado você dizer isso.


Eu sou empresário, tenho negócios em Goiás, São Paulo, Amazonas, mas você acredita que eu nunca fui a uma praia no Brasil?”.


Percebe que a imagem que o gringo turista tem do Brasil como “um lugar de praia” é apenas uma parte do que o país realmente é?


Pois, essa distorção também acontece com quem está descobrindo o Marketing Digital.

O Que o Marketing Digital

Ao pesquisar sobre os destinos turísticos do Brasil, o viajante deve ter encontrado diversos relatos sobre Copacabana, Costa do Sauípe, Balneário Camboriú… sem dúvida, esses lugares são fantásticos!


Mas talvez ele também gostasse de conhecer o Parque do Jalapão, Ouro Preto ou a Floresta Amazônica.


Da mesma forma, quando você começa a explorar o universo do Marketing Digital, é muito comum que você seja induzido a associar o Marketing Digital a uma tática ou estratégia específica. O problema disso é que você deixa de conhecer várias


possibilidades que poderiam ser úteis para o seu sucesso.


A proposta deste Guia é fazer diferente. Meu objetivo é que, ao terminar de ler esse artigo, você tenha a visão mais ampla possível de Marketing Digital.


É óbvio que um artigo não será suficiente para explicar cada conceito em detalhe, mas você vai entender, pelo menos, quais são as possibilidades que existem, o que você pode aplicar no seu caso e em quais assuntos você deve se aprofundar mais.

2. Marketing Digital: O que é e por que é relevante?

2.1. O Marketing antes do Digital (ou um pouco de contexto sem enrolação)

Eu sei, você não está com muita paciência para ouvir a história do marketing desde o ano 1800 e lá vai fumaça.


Tem só uma coisa que eu quero te explicar porque é muito importante para você entender o marketing digital no contexto do marketing em geral.


Vamos pensar em “marketing” (no sentido mais abrangente) como um conjunto de ações que você precisa empreender para levar o seu produto do status de “desconhecido” a “comprado” por um certo número de pessoas. Beleza?


Ok, mas que tipo de ações eu posso tomar para tornar o meu produto conhecido, depois lembrado, desejado e finalmente comprado pelos meus clientes?


Bem, era exatamente essa pergunta que os primeiros estudiosos de marketing se faziam.


Até que um cara chamado Jerome McCarthy traduziu o que se praticava na época no modelo dos 4 Ps. Basicamente, ele organizou as possíveis ações de marketing em 4 grupos:

  • Produto
  • Preço
  • Promoção
  • Ponto de venda (o original em inglês era Place, mas eu traduzi assim para não estragar os 4 Ps)

Então, pense nos 4 Ps como se fosse um painel de mixagem daqueles estúdios de música, sabe?


Cada “P” é um grupo de botõezinhos que você pode mexer e o objetivo do marketing é encontrar a combinação certa para gerar um resultado esperado.

o modelo de 4 Ps

Apesar de ter sido criado há mais de 60 anos, o modelo de 4 Ps continua sendo usado até hoje na formulação de estratégias de marketing.


Porém, a composição desses “botões” mudou drasticamente nas últimas décadas. Consegue adivinhar por quê?

2.2. Como a popularização da internet afetou os 4 Ps

Imagine que a partir de amanhã todos os seus serviços de internet fossem cortados. O quanto isso afetaria o seu dia-a-dia?


Como isso mudaria a forma como você se comunica com outras pessoas, consome notícias, busca informações, se entretém, faz compras, paga as contas, etc?


Se você está na média dos brasileiros, 58% do tempo que você passa acordado seria afetado diretamente. Mas o que isso tem a ver com marketing?


Na verdade, tem tudo a ver. Como você deve se lembrar, um dos 4 Ps de McCarthy era a Promoção.


Grosso modo, os “botões” da Promoção são os canais e as mensagens que uma marca utiliza para se comunicar com os seus consumidores.


Por isso, uma das primeiras perguntas que os publicitários fazem ao pensar em uma estratégia de marketing é: “Onde está concentrada a atenção do meu público-alvo?


Em outros tempos, nossa atenção estava focada na TV, no rádio, nos jornais, nas revistas, nas cartas, nos outdoors... Portanto, esses eram os espaços que as peças de publicidade ocupavam.


Com o surgimento e a popularização da internet, a nossa atenção mudou de foco: da TV para o YouTube, do rádio para os podcasts, dos jornais para o Twitter, das revistas para os blogs, das cartas para o email, dos outdoors para a tela do smartphone.


Como a publicidade vai aonde a atenção dos consumidores está, os publicitários precisaram se adaptar aos novos canais, à nova linguagem e à nova dinâmica de comunicação com os consumidores.

marketing digital

Mas a Promoção não foi o único “P” impactado.


A internet simplesmente se tornou um novo Ponto de Venda e cresceu a tal ponto que, hoje, 74% dos brasileiros com acesso à internet preferem comprar por e-commerce.


Os tipos de Produto que nós consumimos também mudaram.


Nós passamos a adquirir produtos digitais - aplicativos, cursos online, ebooks - e nos tornamos clientes assíduos de serviços online como iFood, Uber e Netflix.


Aliás, a Netflix é um ótimo exemplo de como a internet também afetou as estratégias de Preço.


Se no passado, você pagava para alugar um único filme na locadora, hoje, com um modelo de assinatura mensal, você pode ter “uma locadora inteira” na sua TV.


Sem falar que a tecnologia digital permite criar cupons de desconto personalizados e programar ofertas que se encerram automaticamente em um prazo determinado.


Resumindo: o surgimento da internet mudou tanto a forma de se fazer marketing que foi preciso criar uma nova disciplina para entender o que funciona e o que não funciona no mundo digital.


Se você prefere definições bonitinhas, nós podemos dizer que o Marketing Digital é o conjunto de ações que utilizam a internet para levar um produto do status de “desconhecido” a “comprado” por um certo número de pessoas.

2.3. Por que o Marketing Digital é importante?

Antigamente, a atenção do público era muito concentrada em poucos canais de mídia.


Logo, a comunicação em massa era um privilégio das grandes marcas que tinham orçamento suficiente para anunciar em veículos como televisão, rádio, jornais, revistas e outdoors.


A Dona Maria, que tinha uma pequena confeitaria no seu bairro, não tinha muita escolha, senão posicionar sua loja em uma rua movimentada, apostar na divulgação boca a boca pelos seus clientes e, no máximo, imprimir uns panfletos para distribuir

pela vizinhança.


Acontece que o surgimento das mídias digitais pulverizou a atenção do público e virou esse cenário de cabeça para baixo.


Não é exagero nenhum dizer que as plataformas de mídia digital democratizaram o acesso aos canais de publicidade em massa.


Se antes, no domingo à tarde, todo mundo estava sintonizado no Domingão do Faustão, agora cada pessoa está assistindo ao seu canal de YouTube favorito, interagindo nas suascomunidades no Facebook, vendo fotos dos seusamigos no Instagram, lendo posts em blogs do seu interesse, brigando com os seusex-amigos no Twitter (rs).


E é aí que entram as grandes vantagens do marketing digital.

A primeira delas é a extrema flexibilidade para segmentar a sua audiência.


Se você tem um negócio focado em um mercado em um nicho, como “veganos em Belo Horizonte”, “adultos solteiros em Curitiba” ou “donos de pet no Amapá”, a internet permite que você foque nesse público específico.


A segunda vantagem é que você consegue saber com muita precisão e quase em tempo real qual é o resultadode cada peça de publicidade em cada canal de mídia.


Quando as Casas Bahia fazem um anúncio de TV no intervalo da novela da Globo, o time de Marketing consegue ter apenas uma estimativa grosseira de quantos pessoas assistiram aquele comercial e observar a variação nas vendas nos dias seguintes.


Por outro lado, ao comprar um anúncio no Google ou no Facebook Ads, por exemplo, esse mesmo time consegue saber exatamente quantas pessoas clicaram no link, quantas compraram, que páginas cada pessoa visitou, se as pessoas clicam mais na imagem da cama ou da geladeira - enfim, dados muito mais detalhados e precisos do que eles têm em um canal offline.


Consequência dos dois primeiros, o terceiro grande benefício do marketing digital é ser financeiramente mais acessível e eficiente.


Hoje em dia, a Dona Maria da confeitaria pode colocar fotos dos seus bolos e doces no Instagram para conseguir mais clientes.


Com R$ 10, ela já pode impulsionar uma publicação, focando apenas em pessoas que moram no seu bairro e seguem páginas de gastronomia.


Se o resultado dessa campanha for positivo, ela pode aumentar seu orçamento de marketing aos poucos para alcançar cada vez mais pessoas.


Por conta dessas vantagens, o marketing digital se tornou extremamente relevante.


Não que as ações offline tenham perdido totalmente o seu valor, mas hoje é

praticamente impossível pensar em um negócio que não possa usar a internet para gerar mais lucro.


A pergunta que fica no ar agora é: como fazer isso?


Como escolher os canais certos para alcançar o seu público? Como capturar a atenção das pessoas certas? Como transformar a sua audiência em clientes?


É isso que você vai aprender a seguir: um passo a passo para desenvolver uma estratégia de marketing digital do zero.

3. Como funciona o Marketing Digital? Desenvolvendo uma estratégia em 4 passos

3.1. Passo 1 - Conhecendo o cliente

Passo 1 - Conhecendo o cliente

A primeira etapa na elaboração da sua estratégia de marketing digital é aprender o máximo possível sobre os seus potenciais clientes.


Das 7 bilhões de pessoas que existem no mundo, a imensa maioria delas nunca vai comprar de você.


A sua lição de casa é identificar quais são as características em comum entre as pessoas com maior probabilidade de se interessarem pela sua proposição de valor.

  • Em que área geográfica elas moram?
  • Em que tipo de empresa elas trabalham?
  • Existe alguma predominância de gênero ou faixa etária?
  • Qual é a renda mensal delas?
  • Elas compartilham algum hobby ou interesse em comum?
  • Elas estão atravessando algum momento da vida em particular, como mudar de casa, procurar emprego ou ter filhos?
  • E por aí vai...

A segmentação de mercado é esse processo de encontrar as fronteiras da parcela da população de onde seus clientes têm maior probabilidade de vir.


Veja bem, não é que você tenha que ter 100% de certeza se o seu público tem mais de 23+ ou 25+ anos.


O ideal é que você pesquise e se baseie em dados, sempre que possível, mas muitas vezes a nossa intuição e experiência acertam.


De uma forma ou de outra, esses limites dos segmentos-alvo são uma hipótese, um ponto de partida que será testado na prática (nós vamos falar mais sobre isso no Passo 4).


Depois que você definir os seus segmentos-alvo, o passo seguinte é criar uma persona de compra para representar cada segmento.


A persona é um personagem fictício - com rosto, nome, idade, história, personalidade - que vai te ajudar a criar empatia e estabelecer uma comunicação muito mais pessoal com o cliente (acredite, esse exercício é muito útil).


Ao criar uma persona, você deve atribuir o máximo de dados demográficos relevantes (idade, gênero, estado civil, etc), assim como descrever a personalidade, comportamentos, interesses e, principalmente, duas coisas que não podem faltar.


A primeira é a dor ou problemaque essa pessoa enfrenta e que você pretende resolver.


O “problema” não necessariamente é uma coisa grave - é alguma situação que gera uma necessidade ou desejo.


Por exemplo: talvez a pessoa queira aprimorar o condicionamento físico para melhorar a sua auto-estima, talvez esteja insatisfeita com o seu emprego atual, ou talvez queira comprar roupas que expressam algum traço da sua identidade.


O importante é você entender o contexto no qual o seu produto agrega valor ao seu cliente.


A segunda coisa que não pode faltar são os hábitos digitais da sua persona: o que ela pesquisa no Google?


Quais redes sociais ela usa? Prefere conteúdo escrito, em áudio ou em vídeo? Quais influenciadores ela acompanha? Participa de alguma comunidade online?


Todas essas informações serão muito importantes nas etapas posteriores.

3.2. Passo 2 - Definindo o seu objetivo

Passo 2 - Definindo o seu objetivo

Uma vez que você já entende o seu cliente, é hora de você entender você mesmo.


O que você espera conseguir com o marketing digital?


Talvez você ache que tem uma resposta óbvia na cabeça, mas confie: é crucial que você coloque isso explicitamente em palavras. Você quer...


… fidelizar os seus clientes atuais?


… usar a internet como um novo canal de venda para os seus produtos?


… atrair visitantes para o seu estabelecimento físico?


… ser lembrado quando as pessoas precisarem dos seus serviços?


… fazer networking com possíveis clientes?


… construir um negócio digital do zero?


O objetivo deve descrever uma ação específica que você espera provocar no seu público.


Também é importante você ter uma ideia dos resultados quantitativos que você espera obter (número de vendas, faturamento, etc) e definir um prazo realista para que esses resultados aconteçam.


Por fim, é fundamental que você faça um planejamento financeiro e defina um orçamento para investir na sua estratégia de marketing digital.

3.3. Passo 3 - Construindo a sua máquina

Passo 3 - Construindo a sua máquina

Talvez você não tenha percebido, mas a essa altura, você delineou o começo e o final da sua estratégia.


No momento A, existe uma pessoa (persona) passando por algum “problema”. No momento B, essa pessoa toma uma ação que você deseja.


O que falta agora é escrever a história que acontece entre esses dois momentos e criar os mecanismos para fazê-la acontecer.


Essa história pode ser contada de duas formas. A primeira, narrada pela ótica do cliente, é chamada de jornada do cliente.


A segunda, contada pelo seu ponto de vista, é o funil de vendas, o coração da sua estratégia de marketing digital.


A jornada do cliente começa com a persona que você criou, vivendo a vida dela, sem te conhecer.


Em um determinado momento, ela tem o primeiro contato com a sua marca e toma ciência da sua existência. A partir daí, ela passa por outros pontos de contato com a sua marca que fazem ela te conhecer melhor e fomentar um interesse pelo seu produto.


À medida que recebe mais informações, esse interesse vai amadurecendo até que ela finalmente realiza uma compra.


Como cliente, ela tem uma experiência positiva com o seu produto e volta a comprar com regularidade.


Eventualmente, ela pode se tornar tão satisfeita que vai passar a fazer propaganda do seu produto espontaneamente.


Essa é a descrição genérica da jornada do cliente que se aplica a qualquer estratégia.


O importante aqui é você entender os estágios da jornada do cliente: descoberta (consciência), interesse (consideração), compra (experiência de consumo), retenção e indicação (advocacia).

Jornada do Cliente

Agora vamos olhar como essa mesma história por outro ângulo.


Da sua perspectiva, você não enxerga apenas uma, mas várias pessoas tendo o primeiro contato com a sua marca.


De todas elas, algumas vão se interessar pelo seu produto, outras não.


Das que desenvolveram interesse, uma parte delas vai efetivamente comprar de você e outra parte vai acabar desistindo.


Como a quantidade de pessoas em um estágio é sempre menor que no estágio anterior, esse modelo é representado como um funil.


A passagem de um estágio para outro é chamada de conversão, e ela não acontece por acaso.


Cada interação entre você e o seu cliente é estrategicamente pensada para convertê-lo para o estágio seguinte.


Para que isso aconteça de forma repetitiva e escalável - como uma máquina - você vai precisar organizar ativos digitais (por exemplo: um site, uma conta de email, perfis em redes sociais, etc)


E desenvolver um conjunto de processos (por exemplo: postar conteúdo, enviar emails, receber ligações, etc), que podem ser apoiados por ferramentas de tecnologia.

Ainda está achando vago demais?


Quer entender melhor como isso funciona na prática?


Então, vamos conversar sobre alguns pontos que você precisa considerar para construir o seu funil de vendas digital.

3.3.1. Estratégia de Marketing Digital: Inbound vs Outbound

Estratégia de Marketing Digital: Inbound vs Outbound

A primeira distinção clara que existe entre as estratégias de marketing digital é o foco em inbound marketing ou outbound marketing.


Explicando de uma forma bem simplificada, a diferença está em quem toma a iniciativa.


Na estratégia de outbound, é você que “puxa a conversa” com um potencial cliente, mesmo que ele não tenha “perguntado” nada.


Já o inbound, que está diretamente relacionado ao marketing de conteúdo, o cliente vem até você, atraído pelo conteúdo que você oferece.

3.3.1.1. Inbound Marketing

Então vamos começar pela estratégia de inbound marketing, que pode ser organizada em quatro fases:


1ª) Geração de Tráfego: no primeiro momento, o seu objetivo é chamar a atenção do público em geral, oferecendo conteúdo gratuito que eles queiram consumir espontaneamente.


Dessa forma, você vai gerar um tráfego de visitantes para uma página de destino, que pode ser uma página do seu site/blog, mídia social ou marketplace.


Existem diversos métodos de geração de tráfego, mas para não estender demais o assunto, vamos falar de 3 métodos principais: Mecanismos de Busca, Mídias Sociais e Referência.


a) Mecanismos de Busca: uma excelente forma de começar um relacionamento é fornecer as informações que alguém está procurando.


Você pode gerar tráfego por mecanismos de busca de duas formas: pago - pagando para ter destaque nas páginas de resultados - ou orgânico- por meio de técnicas de SEO (Search Engine Optimization) que fazem com que o algoritmo de ranqueamento entenda que o seu conteúdo é relevante para aquele termo pesquisado.


O Google é o principal exemplo de mecanismo de busca, mas eu quero que você expanda os seus horizontes.


Plataformas que agregam conteúdo, como o YouTube para vídeo e o Spotify para podcasts, também possuem mecanismos de busca.


O mesmo vale para marketplaces de e-commerce, como Amazon e Mercado Livre.


Logo, você deve avaliar que plataformas e modelos (pago ou orgânico) se encaixam na sua estratégia, considerando seu público-alvo (Passo 1) e os seus objetivos (Passo 2).


b) Mídias Sociais: a dinâmica das mídias sociais possibilita a você alcançar pessoas que podem se interessar pelo seu conteúdo, mesmo que não estejam buscando ativamente por ele.


O tráfego social também pode ser orgânico ou pago. Quando você inclui uma tag no seu post e ele aparece no feed de uma pessoa que ainda não te segue, ou quando um seguidor compartilha o seu post com os amigos, você está crescendo organicamente.


Já o tráfego social pago é gerado por publicações impulsionadas ou anúncios que aparecem na tela dos usuários (embora esse último se enquadre mais na estratégia de outbound).


Existem várias plataformas de mídia social, cada uma com as suas peculiaridades em termos de público, dinâmica, linguagem e formato de conteúdo.


Dentre as plataformas mais populares no Brasil, podemos destacar:

  • Facebook: ainda é a rede social mais usada pela população adulta no Brasil. É muito flexível quanto ao formato do conteúdo e a estrutura de Grupos ajuda a encontrar nichos.
  • Instagram: é mais popular entre o público jovem. Tem um forte apelo visual e ferramentas que estimulam a exploração de conteúdo novo.
  • YouTube: é a mídia social mais usada no Brasil. O vídeo é o formato de conteúdo preferido dos internautas, mas tenha em mente que produzir conteúdo com frequência demanda bastante trabalho.
  • Twitter: já foi mais popular, mas ainda é relevante, sobretudo para compartilhamento de notícias e interação em tempo real com mídias offline.
  • LinkedIn: concentra um público adulto, de alto poder aquisitivo, interessado em networking profissional. É especialmente recomendada para negócios B2B e produtos ligados a desenvolvimento de carreira.
  • Agregadores de podcasts (CastBox, Spotify, Apple Podcasts): o número de ouvintes de podcasts tem crescido muito no Brasil, já que o conteúdo em áudio é mais conveniente no trânsito, na academia, etc.

Outras mídias sociais para geração de tráfego: Medium, Twitch, Quora, Pinterest, TikTok.


Uma dica, caso você esteja começando, é focar em apenas uma plataforma que se encaixa melhor na sua estratégia.


a) Referência: uma forma de alavancar o tráfego quando você ainda não tem muito conteúdo para atrair visitantes é fazer parceria com influenciadores que já têm uma audiência consolidada.


Essa parceria pode ser feita de várias maneiras. Por exemplo, você pode patrocinar um post, pagando um valor fixo para que o influenciador fale da sua página, do seu site ou do seu produto.


Outra tática muito utilizada é o marketing de afiliados.


Nesse modelo, o afiliado (influenciador que inclui um link para a sua página) recebe uma comissão em cima dos resultados que você tiver com o tráfego gerado por ele.


Para você não se perder, nós estamos aqui:

Passo 3 construindo a sua maquina

2ª) Engajamento: se as suas táticas de geração de tráfego funcionarem, você receberá visitantes na sua página de destino.


Lembra da jornada do cliente? Então, esse é aquele momento em que o potencial cliente descobre que você existe.


O seu objetivo agora é alimentar o interesse dele pelo seu produto (na próxima seção, nós vamos discutir em que medida isso é necessário).


Vamos dizer que um visitante chegou a uma página sua pela primeira vez e gostou do seu conteúdo - isso é legal!


Mas ele estava interessado naquele conteúdo, naquele momento, isso não quer dizer que ele vai procurar a sua página todo dia. Você não quer que ele feche a janela e vocês percam o contato, certo?


Então, você tem que aproveitar essa oportunidade para estabelecer um vínculo, ou seja, conectar-se por um canal que permita prolongar essa conversa.


Você pode, por exemplo, convidá-lo a seguir suas mídias sociaispara que ele receba mais sugestões de postagens suas no feed.


Em algum momento, o ideal é que você leve essa conversa para um canal de comunicação direta, que em muitos casos é o email.


A grande vantagem do email marketing é que você não dependerá mais que a pessoa entre no seu site ou em uma rede social para continuar a conversa.


Além disso, a comunicação ponto a ponto proporciona a construção de uma relação mais pessoal e individualizada.


Mas como conseguir o email dos visitantes? Bem, uma técnica que costuma funcionar é oferecer algum tipo de conteúdo de maior valor - como um ebook ou webinar - e pedir que a pessoa preencha um formulário de cadastro para baixar ou se inscrever. Quando isso acontece, é um sinal de que a pessoa passou do estágio de descoberta para interesse e dizemos que ela se tornou um lead.


Seguindo a mesma lógica da comunicação direta, você também pode levar a conversa para canais como WhatsApp e Telegram. O último tem a vantagem dos “Canais”, que são equivalentes a Grupos onde só o administrador tem permissão para enviar mensagens.


3ª) Venda: nesse estágio, os seus leads já estão “maduros” o suficiente para que você apresente sua oferta de venda. A mensagem e o canal utilizados para fazer essa oferta, no entanto, variam de caso para caso.


Para um produto que já tem um escopo e preço muito bem definido - como um bem de consumo, um software, um ebook -, a oferta pode ser apresentada no próprio site.


Mas se esse produto tiver um valor muito alto, atributos customizáveis, ou preço variável, você provavelmente precisará usar um canal de comunicação direta (email, WhatsApp, Telegram) e construir o seu argumento de venda gradualmente.


Em alguns casos, uma conversa por telefone ou até mesmo um encontro presencial pode se fazer necessária.


Para concretizar a Venda, é fundamental dominar as técnicas de copywriting.


Esse é um tema bem extenso, mas para resumir, existem certos estímulos que são muito eficazes quando se tenta persuadir alguém. Esses estímulos são chamados de gatilhos mentais.


Alguns exemplos de gatilhos mentais:

  • Afinidade: tendência a ser persuadido por quem temos simpatia
  • Reciprocidade: tendência de retribuir um favor ou gentileza
  • Autoridade: tendência de acreditar em quem tem autoridade no assunto
  • Prova Social: tendência de ver valor no que é aprovado por outras pessoas
  • Coerência: tendência de cumprir compromissos que assumimos
  • Escassez: tendência de comprar algo cuja oferta é limitada
  • Urgência: tendência de decidir mais rápido quando existe um prazo

4ª) Retenção: se o funil estiver funcionando até esse ponto, você terá feito algumas vendas.


O que muitas pessoas não percebem é que é mais fácil (e barato) vender mais para os clientes existentes do que buscar novos clientes.


Em negócios que usam modelos de recorrência (serviços por assinatura), isso já acontece de forma automática - o cliente não precisa fazer nada para continuar comprando e só precisa tomar uma ação se quiser parar de comprar.


Mas na maioria dos casos, você precisa fazer novas vendas para os seus clientes.


A melhor tática que você pode usar para retenção é garantir que o cliente tenha uma experiência de consumo positiva com o seu produto. Isso vai aumentar a confiança dele para uma próxima compra.


Então, você deve levar o cliente de volta para a fase de engajamento, utilizando mídias sociais e email marketing para mantê-lo dentro da sua zona de influência.

3.3.1.2. Outbound Marketing

O outbound marketing se assemelha mais com o marketing tradicional.


Com o surgimento do inbound marketing, muitas pessoas deram o outbound por ultrapassado, mas o tempo provou que essa estratégia ainda se aplica em certos casos, principalmente no ramo B2B.


A grande diferença em relação ao inbound está no topo do funil. Em vez de postar conteúdo e esperar que as pessoas o encontrem, no outbound é você que inicia o contato com seus futuros clientes.


Para que isso aconteça, o estágio de Geração de Tráfego é substituído pela Prospecção e Conexão.


Você não quer ser aquela pessoa chata, que sai oferecendo seu produto para todo mundo.


Além de “queimar o seu filme”, isso também vai custar muito caro. A fase de Prospecção serve justamente para identificar indivíduos que têm maior probabilidade de se interessar pelo seu produto.


Esse processo pode ser feito de forma manual ou automática. Exemplo: digamos que você esteja vendendo um software para advogados civis.


Você poderia prospectar possíveis clientes manualmente entrando em sites de escritórios de advocacia, coletando emails de especialistas em Direito Civil e depois conectar-se enviando um “email frio”.


Uma alternativa automatizada seria utilizar as mensagens patrocinadas do LinkedIn.


Você pode definir parâmetros que caracterizam o seu público-alvo e criar uma mensagem padrão.


O LinkedIn fará uma prospecção na sua base de usuários e enviará a mensagem no seu nome pelo chat.


Para que essa estratégia funcione, no entanto, é muito importante que você mantenha a mentalidade de funil, ou seja, ser sutil e educado no primeiro contato, criar um relacionamento de forma amigável, para depois fazer uma oferta de venda.


O outbound também pode ser usado no B2C.


Sabe quando você pesquisa por “o que fazer em Fortaleza” e dias depois aparece um anúncio de display "Hotéis em Fortaleza com Desconto” em outro site que não tem nada a ver?


E logo depois, quando você vai assistir um vídeo no YouTube, entra uma propaganda de uma companhia aérea?


Essa é a mesma lógica de prospecção e conexão automatizada.


Trazendo outro exemplo: digamos que você esteja vendendo refeições saudáveis congeladas e divulgue seu cardápio no grupo de WhatsApp da sua academia.


Isso também é uma estratégia de outbound que pode ser bem eficaz.


Em resumo: ao elaborar a sua estratégia de marketing digital, é importante que você conheça as táticas de inbound e outbound para decidir quais têm maior chance de funcionar no seu caso.


Alguns negócios usam, ainda, um modelo híbrido, o funil em Y, no qual os leads são gerados tanto por inbound quanto por outbound e depois convergem nas fases de engajamento e venda.

3.3.2. Estratégia de Marketing Digital: Funil Longo vs Funil Curto

Independente de você optar por inbound, outbound ou funil em Y, uma decisão que você precisará tomar na elaboração da sua estratégia é sobre a duração do seu funil de vendas - em particular, a duração da fase de engajamento.


Algumas estratégias pulam da geração de tráfego direto para a venda, enquanto em outras, a fase de engajamento pode durar semanas ou até meses.


Tudo vai depender da necessidade de aquecer o seu relacionamento com o lead antes de fazer uma oferta. Alguns fatores que afetam essa decisão:

  • Interesse inicial pelo produto: se você está vendendo uma aspirina para pessoas que têm dor de cabeça, elas já sabem que precisam do seu produto. Mas se você vende um suplemento alimentar que melhora a saúde das pessoas, pode ser que elas nem saibam que têm essa necessidade. O que eu quero dizer é que, dependendo do caso, você pode precisar de mais ou menos tempo para mostrar para o seu cliente que ele tem um “problema” e explicar como você pode ajudá-lo.
  • Preço: se você está no shopping e vê uma camiseta que você gosta, é possível que você compre na hora. Mas se você quer comprar um carro, você provavelmente vai precisar de mais tempo para pesquisar diferentes modelos em diferentes concessionárias, antes de tomar uma decisão. Na internet, é a mesma coisa. Quando você vende produtos de maior valor, é natural que os seus clientes queiram receber mais informações, olhem as avaliações de outros clientes e comparem seu preço com os concorrentes.
  • Confiança: junto com o preço, a reputação da sua marca e o relacionamento prévio que você tem com o cliente estão diretamente ligados à percepção de risco que ele tem em relação a uma compra. Se o risco para o cliente é baixo, você pode encurtar o seu funil. Mas caso você esteja entrando em um novo mercado, você provavelmente vai precisar investir um pouco mais de tempo para conquistar a confiança dos seus leads.

A escolha por um funil mais longo ou mais curto dependerá muito dos Passos 1 e 2 (seus segmentos-alvo, seu orçamento, seus objetivos, seu prazo para obter resultados).


Uma opção é focar primeiro em leads do “fundo do funil” (BoFu) - aqueles mais “maduros”, que já têm interesse nos produtos e/ou já te conhecem - e, com o passar do tempo, ir ampliando seu alcance para clientes do “topo do funil” (ToFu).

3.3.3. Estratégia de Marketing Digital: Lançamento vs Funil Perpétuo

Estratégia de Marketing Digital: Lançamento vs Funil Perpétuo

Na estratégia de lançamento, a venda de um produto é aberta apenas por alguns dias, poucas vezes ao ano.


A ideia é forçar uma escassez de oferta, aumentando o valor do produto e alavancando as vendas em um curto intervalo de tempo.


O lançamento se adequa melhor a infoprodutos e geralmente se associa a táticas de inbound e funil longo, embora isso não seja uma regra.


Já o funil perpétuo é o modelo mais comum, no qual as vendas de um produto estão permanentemente abertas. Para quem está começando, essa estratégia pode demorar um pouco mais para gerar resultados, porém os resultados são contínuos.


Nesse artigo sobre a Fórmula de Lançamento de Erico Rocha, nós entramos mais a fundo na discussão sobre os prós e contras de lançamento e funil perpétuo.


Depois que você tiver considerado esses pontos, você poderá fazer um desenho do seu funil de vendas, mostrando que canais e táticas serão empregadas em cada etapa.


Para implementar essas ideias, você certamente vai precisar de algumas ferramentas.


Nesse outro artigo, nós explicamos tudo sobre os tipos de ferramentas de marketing digital existentes.

3.4. Passo 4 - Aprimorando a sua máquina

Passo 4 - Aprimorando a sua máquina

Vamos recapitular os passos que nós seguimos até agora: primeiro, você identificou seu público-alvo; depois, definiu seus objetivos e, finalmente, você formulou a sua estratégia de funil de vendas.


Agora é só colocar isso em prática e ficar milionário, certo?


Eu bem que gostaria que fosse, mas não é bem assim.


A verdade é que é muito difícil prever cada detalhe de uma estratégia de marketing digital que funcione perfeitamente na prática.


Mas nós precisamos de um ponto de partida.


Então o que nós fazemos é formular um bom palpite, que nós achamosque pode dar certo.


Para chegar a uma estratégia que funciona, nós vamos testar essa ideia inicial em pequena escala, medir e analisar os resultados, fazer mudanças, testar de novo e repetir o ciclo, até encontrar um modelo viável.


Portanto, é importante que você esteja preparado (mentalmente e financeiramente) para descobrir que o seu plano inicial estava errado - isso faz parte do processo.


Talvez você mire no público errado, ou escolha os canais errados, ou passe a mensagem errada, ou talvez você consiga vender, mas não consiga ter lucro.


O que vai determinar o seu sucesso ou fracasso é a sua capacidade de medir os resultados, tirar conclusões e fazer os ajustes necessários.


Mas o que exatamente nós vamos medir?

3.4.1. Marketing Digital: Entendendo os KPIs

Bem, no marketing digital, existem diversos KPIs (Key Performance Indicators), indicadores que medem a eficácia e/ou a eficiência de cada etapa do funil de vendas.


Fazendo uma analogia com o futebol, um jogo pode ter várias estatísticas: número de passes trocados, chutes a gol, defesas difíceis…


Mas no final de contas, existem dois números que são mais importantes em uma partida: os gols que você fez e os gols que você sofreu.


Todos os outros dados só têm importância se puderem explicar porque a sua equipe fez ou não fez, sofreu ou não sofreu gols.


No marketing digital, acontece a mesma coisa.


Existem dois KPIs que vão dizer se você está ganhando ou perdendo o jogo: o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e o Lifetime Value (LTV, ou Valor do Tempo de Vida do Cliente).


O CAC é o valor médio que você gasta para adquirir um novo cliente.


Em outras palavras, o CAC é a soma de tudo que você investe em marketing dividido pelo número de clientes que você adquire como resultado desses investimentos.


O LTV é a receita média que um cliente gera ao longo de toda a sua vida. Ou seja, o LTV não leva em consideração apenas a primeira compra, mas todas as compras que o cliente faz ao longo do tempo.


Olhando essas explicações, fica claro entender porque CAC x LTV é o “placar do jogo”. Para que o seu negócio seja lucrativo, você precisa fazer com que o LTV seja maior que o CAC.


Agora, vamos entender quais são as outras métricas que explicam o CAC e o LTV.

3.4.1.1. Destrinchando o CAC
  • Alcance Orgânico/Pago: tanto o alcance orgânico - desempenho SEO, número de seguidores nas redes sociais, grupos de WhatsApp, etc - quanto o alcance pago - Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, etc - têm o seu custo. Cada um afeta o CAC de uma forma diferente e, normalmente, o alcance orgânico se torna mais barato que o pago a partir de um certo volume.
  • Click Through Rate (CTR): o CTR é o percentual (%) das pessoas que clicam no seu link, dentre todas que o visualizam - seja na página de resultados de um mecanismo de busca, seja em um anúncio, seja em um post em uma rede social. Quanto mais atrativo for o seu convite para clicar no link, melhor você estará aproveitando o alcance (pago ou orgânico) que você conseguiu.
  • Taxas de Conversão: sempre que você move seus leads de um estágio para outro do funil de vendas, existe uma taxa de conversão, ou seja, o número de leads que passaram para o estágio seguinte dividido pelo número de leads que estavam no estágio anterior. Isso vale, por exemplo, quando você convida leitores do blog a cadastrarem seu email para baixar um ebook ou quando você faz uma oferta de venda.
3.4.1.2. Destrinchando o LTV
  • Ticket Médio: o ticket médio é o valor médio de cada venda isolada que você faz (uma venda pode ter um ou mais produtos). Para aumentar o ticket médio, você pode aplicar táticas, como upselling, cross-selling e downselling.
  • Recorrência: quanto maior for a frequência com que os seus clientes compram de você, maior será o seu LTV. Modelos de assinatura criam essa recorrência de forma automática, mas isso não se aplica ao seu caso, você pode usar mídias sociais e email marketing para manter os seus clientes engajados.
  • Tempo do ciclo de vida: obviamente, quanto maior for a duração do seu relacionamento com o seu cliente, mais retorno ele vai gerar para você. A chave para isso é garantir que o seu cliente esteja sempre satisfeito, mas você também pode usar táticas, como programas de fidelidade, para ajudar a estender essa relação.

Todos os dados que você precisa para calcular seus KPIs podem ser extraídos das plataformas que você utilizar comercialmente.


No caso do seu site, você pode utilizar o Google Analytics gratuitamente para monitorar suas métricas.


O tema KPIs e Analytics é muito extenso e seria impossível cobrir todas as nuances neste artigo. Se você tiver que levar um único aprendizado de tudo isso que eu falei, eu gostaria que você desenvolvesse essa mentalidade de experimentação e aprimoramento contínuo.


Os números que você precisa medir e analisar, isso você vai aprendendo ao longo do caminho; mas estar disposto a testar, aprender e aprimorar é meio caminho andado para o sucesso.

4. Conclusão: O que levar deste Guia?

4.1. O que é Marketing Digital mesmo?

Se você teve a paciência de ler este Guia inteiro, aquela história do turista gringo deve estar fazendo mais sentido na sua cabeça agora.


Marketing Digital não é só postar no Instagram, assim como o Brasil não é só Copacabana.


O marketing é o conjunto de ações que levam o seu produto do status de “desconhecido” a “comprado” por um certo número de pessoas. O marketing digital é o uso da internet para fazer isso.


Quanto maior for o seu repertório no marketing digital - quanto mais “botões”você conhecer em cada “P” - maior será a chance de você encontrar uma solução de marketing digital ótima para o seu negócio.


Falando nisso, vamos recapitular os 4 passos para a elaboração de uma estratégia de marketing digital?

4.2. Recapitulando os 4 passos para uma estratégia de Marketing Digital

4.2.1. Passo 1 - Entendendo o seu cliente

  • Definir os segmentos-alvo
  • Criar as personas de compra
  • Definir o problema da persona
  • Identificar os hábitos digitais da persona

4.2.2. Passo 2 - Definindo o seu objetivo

  • Definir o seu objetivo com a ação que você deseja provocar no seu público
  • Estimar resultados esperados, prazo e orçamento

4.2.3. Passo 3 - Construindo a sua máquina

  • Rascunhar a jornada do cliente
  • Escolher entre táticas de inbound e outbound
  • Definir a necessidade de um funil mais longo ou mais curto
  • Escolher entre uma estratégia de lançamento ou funil perpétuo
  • Selecionar canais e ferramentas de marketing digital

4.2.4. Passo 4 - Aprimorando a sua máquina

  • Testar a sua estratégia na prática
  • Medir resultados e analisar os dados, considerando CAC x LTV
  • Pensar em possíveis melhorias e testá-las

4.3. Exemplos de estratégias de Marketing Digital

Exemplos de estratégias
Exemplos de estratégias
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