Optimiser le middle of the funnel : améliorer la conversion de votre tunnel de vente

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Vous êtes à la recherche de moyens pour transformer vos leads en clients fidèles?

Vous souhaitez optimiser le parcours client afin d'éliminer les éventuels points de friction entre l'entrée de tunnel et la sortie ?

Repenser votre contenu de middle-marketing (MOFU ou Middle of the Funnel : funnel veut dire tunnel de vente en anglais) est votre meilleure option.

Il s’agit de l’étape au milieu du tunnel de vente, durant laquelle vous travaillez l’intérêt et le désir de votre contact.

On vous montre comment y parvenir.

1. Qu'est-ce qu'une stratégie marketing de middle of the funnel ?

Le middle-marketing désigne les ressources mises en place par un marketeur pour apporter de la confiance et de l’intérêt dans ses offres.

Cette étape est aussi connue pour être celle de la considération.

Vos leads envisagent la possibilité d'acheter l'une de vos offres mais hésitent sur celle qui est la plus appropriée.

Durant l’étape de middle of the funnel, vous avez donc déjà réussi à générer les leads et à les intégrer dans votre liste email.

Vous avez leur attention (première étape du tunnel), maintenant vous voulez leur engagement !

Votre stratégie en middle of the funnel doit :

Guider les prospects de la phase 1 “Attention” vers la phase 3 de prise de décision (il faut pour cela les renseigner davantage sur vos offres)
Pratiquer des stratégies de lead nurturing afin de les pousser à l'achat
Créer des liens de confiance avec les prospects

D'après une étude du “Content Marketing Institute”, seulement 6 % des marketeurs débutants considèrent leur contenu marketing comme étant efficace.

C'est la raison pour laquelle l'optimisation de leurs stratégies marketing doit passer par un middle of the funnel efficace.

Il faut savoir que les prospects arrivés au middle of the funnel sont à la recherche d'un produit capable de répondre à leur problème.

Voilà pourquoi il est plus que jamais important de pratiquer du lead nurturing à ce stade.

L’objectif est de renforcer les liens tissés grâce au contenu de l'entrée de tunnel.

Votre audience en middle of the funnel peut être catégorisé en 2 parties :

Les clients existants qui doivent être convaincus de continuer à choisir votre business par la suite (par exemple en essayant une autre de vos offres)
Les nouveaux leads que vous devez transformer en clients

Vous devez faire en sorte que ces deux types d'audience se décident à passer à l'achat.

Optimiser votre middle of the funnel sera un bon moyen d'y parvenir.

2. Les stratégies pour optimiser le middle of the funnel

Voici quelques stratégies pour convertir des leads en clients.

2.1. Se démarquer de la concurrence

Se démarquer de la concurrence

La plupart du temps, lorsqu'ils arrivent au milieu de votre tunnel de vente, les leads comparent encore vos offres à celles de vos concurrents.

C'est donc à ce stade que vous devez mettre en avant votre promesse unique de vente (USP ou unique selling proposition).

Il s'agit des points forts qui différencient votre offre des autres.

Un argument unique de vente doit avoir les critères suivants :

Être soutenu par des preuves
Être orienté vers la satisfaction des clients
Être cohérent avec les valeurs de votre business et les besoins de votre audience

Voici comment trouver un tel argument unique de vente :

Établissez une liste des fonctionnalités qui permettent à votre business de se démarquer des autres.
Identifiez les besoins émotionnels que votre offre pourrait combler.
Créez un slogan qui met en avant à la fois les fonctionnalités uniques et les besoins émotionnels.
Votre argument unique de vente doit pouvoir répondre favorablement à la question cruciale que se pose votre client : "Qu'est-ce que j'y gagne ?"

FedEx, le service de fret international, a choisi depuis 1994 comme USP le slogan : "Le Monde À Temps” (“The World On Time”).

Voilà un exemple parfait d'argument unique de vente : la ponctualité à toute épreuve !

C’est effectivement le critère le plus important dans la livraison. Par exemple, en e-commerce, 52 % des clients considèrent que l’option de livraison est cruciale.

Avec un USP pertinent, vous devrez être capable de conduire vos leads vers la fin du tunnel de vente.

2.2. Adopter un contenu spécifique et pertinent

Attirer leads

Comme à l'entrée du tunnel, votre contenu de middle of the funnel doit également se concentrer sur les besoins et les intérêts de vos leads.

Le contenu en entrée de tunnel ne fait que pointer du doigt ce que les prospects recherchent.

Il se concentre sur le besoin et la problématique. En middle of the funnel, votre contenu doit aller plus loin et prouver la pertinence de vos offres à vos leads.

Il doit se concentrer sur la solution à cette problématique.

Voici comment créer du contenu spécifiquement orienté sur vos leads :

Utilisez les données collectées sur vos leads en entrée de tunnel pour créer un contenu de middle of the funnel plus spécifique.
Cherchez à mieux définir votre buyer persona (profil client) et comprendre les motivations de vos leads. Votre contenu doit à ce stade viser une audience très ciblée.
Personnalisez votre approche. Vous connaissez maintenant les problèmes de vos leads, proposez-leur donc des solutions personnalisées.

Pour identifier ce que vos leads recherchent, posez-vous les questions suivantes :

À quelle problématique mon business répond-il ?
Quels critères mes leads recherchent-ils dans un produit ou un service ?
Comment puis-je aider les leads à choisir parmi les offres que je propose ?
Mon business a-t-il les moyens de suivre d'éventuels changements de comportement de mes leads ?

2.3. Proposer une offre irrésistible

Offre irrésistible

Les leads cherchent à trouver le produit avec le maximum de valeur ajoutée.

Faites en sorte de les convaincre que votre offre est imbattable en y ajoutant des avantages supplémentaires.

Vos leads doivent être convaincus que grâce à ces avantages, ils en ont pour leur argent.

Voici quelques exemples d'offres irrésistibles avec des avantages inclus :

Des remises sur la première inscription
Des essais, des ebooks ou un accès gratuit à une formation
La livraison gratuite

Vous l'aurez compris : les remises et les offres gratuites font leur effet.

Les leads sont souvent hésitants dans un premier temps à passer à l'achat.

Vous devez ainsi leur prouver que votre business peut leur apporter de la valeur sans leur demander pour autant le moindre effort supplémentaire.

2.4. Réduire les points de friction

Meilleure expérience client

Le middle of the funnel est l'étape où des points de friction peuvent apparaître.

C'est notamment le cas lorsque vos contenus en top (début du tunnel) et en middle of the funnel ne sont pas cohérents entre eux.

C'est aussi vrai lorsque le contenu en middle of the funnel n'est pas d’assez bonne qualité pour retenir l'intérêt des prospects.

C'est la raison pour laquelle vous devez vous assurer de créer la meilleure expérience possible pour vos leads.

Les points de friction apparaissent quand :

Le contenu en middle of the funnel n'est pas suffisamment spécifique pour que les prospects retrouvent d'emblée les solutions à leurs problèmes.
Il y a une lacune dans la communication avec vos prospects. Par exemple, la délivrabilité de vos emails est mauvaise, ou bien votre contenu ne donne pas assez d'informations.
Votre contenu en middle of the funnel n'est pas suffisamment attrayantpour capter l'intérêt de vos prospects. C'est la raison pour laquelle la qualité du contenu en middle of the funnel doit être optimale pour éviter toute perte de leads.

Comment réduire ces points de friction :

Suivez les éventuelles évolutions dans les besoins de vos prospects dans leur parcours. Pour déceler leurs changements, vous avez besoin de leur engagement (réponse à vos emails, clics sur des liens spécifiques, lecture de vos pages web…).
Maintenez la communication en mettant à disposition des éléments d'information comme les FAQ, les newsletters, les emails marketing...
Entretenez l'intérêt de vos leads en leur fournissant du contenu attrayant et gratuit. Cela les tiendra en haleine et les amènera vers l'étape suivante de votre tunnel de vente.

2.5. Comprendre ce qui a persuadé vos clients existants

Orienter choix du client

Il est important que vous analysiez vos anciens succès afin de comprendre comment vous y êtes arrivé.

Quels types de contenus de votre middle of the funnel ont contribué à persuader vos clients existants à acheter ?

Un tel travail de rétrospection vous permettra par la même occasion de voir ce qui n'a pas fonctionné.

Vous pourrez alors éviter de commettre les mêmes erreurs dans le futur.

En analysant le comportement des anciens leads, vous pourrez :

Améliorer le contenu de votre middle of the funnel
Être mieux informé des tendances d'achat
Économiser du temps et de l'argent

3. Quelques conseils pour un meilleur middle of the funnel

Voici quelques idées de contenu de middle-marketing qui produiront un impact durable sur vos leads.

3.1. Les newsletters

Newsletters outil marketing

Les newsletters sont un excellent moyen de garder le contact avec vos leads.

Envoyer des newsletters régulièrement vous permettra aussi de montrer à vos leads que vous êtes au courant des dernières tendances de votre domaine.

Les newsletters servent à informer vos leads sur les nouveautés de votre business :

Les nouvelles promotions
Les changements du marché
Les actualités concernant leurs problématiques et les solutions à leur disposition

La fréquence d'envoi idéale est entre une à deux fois par semaine.

Il ne faut pas non plus envahir vos prospects d'emails car cela risque de leur déplaire.

Ils risqueraient en plus de vous classer en tant que spam : votre délivrabilité serait alors réduite.

De plus, les newsletters servent à prouver à vos prospects que vous tenez à eux.

Les leads qui reçoivent vos newsletters peuvent ne pas tout de suite avoir besoin de votre produit.

En les informant régulièrement de vos offres, ils penseront nécessairement à vous quand le besoin d'acheter se présentera.

Le défaut des newsletters est qu’elles ne sont pas (toujours) personnalisées, contrairement à l’email marketing.

3.2. Le drip email marketing

Drip email marketing

La technique de l’email marketing consiste à envoyer automatiquement et selon des étapes prédéfinies une séquence d'emails à un lead.

On parle spécifiquement de “drip” email marketing car le contenu est envoyé petit à petit par email.

Le prospect n’a pas accès à toute l’information dans l’immédiat : il est constamment en attente de votre prochain email et se fidélise à vous à chaque étape.

Il s'agit donc d'un outil efficace de lead nurturing.

L'email marketing se fait automatiquement grâce à un autorépondeur ou un outil d’automatisation marketing.

Vous suscitez ainsi de l'engagement auprès de vos leads tout en économisant votre temps.

Systeme.io dispose d'une fonctionnalité d'autorépondeur qui vous permet de lancer une campagne d'email marketing.

3.3. Les FAQs (Frequently Asked Questions ou Foire Aux Questions)

Les FAQs

Gardez toujours à l'esprit que les leads qui découvrent votre site web sont à la recherche des réponses à leurs questions.

Avant de décider d'acheter vos produits, ils se poseront des questions.

Il n'y a donc rien de tel qu'une page FAQ (Foire Aux Questions) qui proposent des réponses toutes prêtes aux questions fréquemment posées !

Vos leads apprécieront d'avoir les réponses à leurs questions à portée de clic.

Cela leur inspirera confiance car vous démontrez que vous maîtrisez votre domaine et que vous connaissez leurs besoins.

Également, cela vous évitera d’être dérangé par des emails concernant des questions identiques et génériques.

3.4. Un accès gratuit aux outils

Accès gratuit outil

Il n'y a rien de tel que les accès gratuits pour prouver à vos prospects de l'utilité et de l'efficacité de vos outils !

Par la même occasion, cela leur assurera de la pertinence de votre business.

Le calculateur de ROI (Return on Investment ou Retour sur investissement) est un parfait exemple d'outil à proposer gratuitement à vos prospects.

Ces derniers pourront s'en servir pour calculer le gain potentiel qu'ils obtiendraient en achetant votre produit ou service.

Si vous proposez des formations payantes, vous pouvez aussi offrir les premières heures gratuitement.

Il est parfois intéressant d'offrir un accès gratuit à votre solution complète pendant une période limitée afin de démontrer votre expertise.

Votre prospect découvrira votre offre dans son ensemble et sans limite. Cela dépend de votre niche.

Par exemple, si vous proposez des prestations de service, vous pouvez offrir un entretien gratuit de 30 minutes.

Si vous êtes dans le domaine des formations en ligne, un accès à une formation gratuite serait tout à fait convenable.

Adaptez votre offre gratuite selon les spécificités de votre niche.

Par exemple, chez systeme.io, nous proposons une version 100 % gratuite et sans période d’essai de notre solution marketing tout-en-un.

3.5. Les livres blancs

Livre blanc

Les livres blancs sont parfois proposés en entrée de tunnel.

Cependant, ils conviennent aussi en tant que contenu pour le middle of the funnel.

Ils servent essentiellement à fournir aux leads du contenu informatif et détaillé ainsi que des solutions à des problèmes fréquents.

Les livres blancs aident vos leads à prendre des décisions éclairées vis-à-vis des offres que vous leur proposez.

3.6. Les témoignages

Témoignages des clients

Les témoignages servent à montrer à vos leads que votre offre a déjà permis de résoudre des problèmes similaires aux leurs.

Montrer les témoignages de vos clients satisfaits sert à prouver que vous avez déjà un excellent taux de réussite.

Il faut savoir que 92 % des internautes ont pris pour habitude de consulter les avis clients avant d'acheter un produit ou service sur Internet. Découvrez ceux des clients de systeme.io ici.

En langage marketing, on appelle cela la preuve sociale. Celle-ci est un outil puissant qui permet de convertir vos leads en clients.

Si vous partagez ces témoignages clients avec un peu de storytelling, le prospect aura plus de facilité à se reconnaître et se transposer dans l’expérience partagée par le client satisfait.

4. Des templates de middle-marketing

La meilleure stratégie pour optimiser le contenu de votre middle of the funnel est de s'inspirer des business ayant réussi sur le web.

4.1. L'email marketing chez Amazon

Amazon email marketing

Ce n'est plus un secret pour personne qu'Amazon est un leader de l'e-commerce.

Cela est en partie dû à leur excellent contenu en middle of the funnel. Leur secret ?

Leur stratégie d'email marketing.

Dès que vous ouvrez un compte sur Amazon, vous recevrez régulièrement des emails promotionnels.

Ils ont réussi à convertir une partie non négligeable de leurs leads.

Les emails d’Amazon sont très efficaces car :

Ils sont personnalisés à partir des informations du client (recherches sur le site, achats précédents, localisation…).
Ils sont à jour, en partageant les promotions en cours sur les produits susceptibles d’intéresser les prospects.
Après chaque achat, un email vous propose de noter le produit. Amazon gagne ainsi en preuves sociales et en fiabilité auprès des visiteurs de son site.
Amazon propose des upsells à partir de votre panier et vous relance si vous ne l’avez pas validé.

4.2. La page FAQ de Facebook

Page d’aide Facebook

Facebook rassemble aujourd'hui plus de 2,85 milliards d'utilisateurs. Un nombre qui ne cesse de croître.

Cela n'est pas étonnant quand on se penche sur sa stratégie de contenu en middle of the funnel.

La page FAQ de Facebook est l’une des plus complètes dans son secteur.

Accessible en un clic, on peut y retrouver des questions allant des paramètres de confidentialité jusqu’aux techniques de paramétrage d'une page professionnelle.

Les clients apprécient d'avoir facilement accès à une page d'aide ou interactive, et Facebook l'a bien compris.

Si vos leads ont du mal à trouver les informations importantes qu'ils recherchent, il est fort probable qu'ils iront voir ailleurs.

4.3. La preuve sociale chez systeme.io

témoignage client systeme.io

Systeme.io est une solution complète qui vous permet de lancer votre business en ligne.

Avec plus de 8 000 utilisateurs à travers le monde, la preuve sociale a joué un rôle crucial dans le développement de notre clientèle.

La qualité de notre service a déjà séduit et satisfait de nombreux clients.

La plupart se réjouissent notamment de l'ergonomie de notre interface et de la simplicité d’utilisation des fonctionnalités.

Systeme.io a contribué à démocratiser et à rendre plus accessible le lancement d'un business en ligne. Et c'est la raison pour laquelle les clients reviennent toujours à nous.

En mettant en évidence les témoignages de clients satisfaits, nous montrons à nos leads que nous avons déjà réussi à satisfaire nos clients existants.

Cela les met en confiance et permet, à terme, de les convertir en clients.

5. Conclusion

Beaucoup sous-estiment l'importance d'optimiser le contenu de middle-marketing, au milieu du tunnel de vente.

Au même titre que le début et la fin du tunnel, travailler les stratégies de middle-marketing est tout aussi essentiel.

Cette étape est cruciale car vous transformez des contacts en de futurs clients prêts à acheter vos produits à la prochaine étape de votre tunnel de vente.

C'est le meilleur moyen pour maintenir l'intérêt de vos leads en proposant un contenu qui répond à leurs besoins.

Systeme.io est la solution idéale pour lancer votre business en ligne.

Elle dispose de tous les outils dont vous aurez besoin pour créer du contenu percutant pour votre middle of the funnel :